Unidad 7: Comunicación de valor
Mezcla promocional-herramientas.
Publicidad: Incluye la emitida por radio, tv, impresa, Internet,
etc.
Ventas personales: Incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y
programas de incentivos.
Relaciones públicas: Ej. Comunicados de prensa, patrocinios, eventos y
páginas Web
Marketing directo: Incluye catálogos, televisión de respuesta directa,
quioscos, Internet, marketing móvil y más
Promoción de ventas: Incluye descuentos, cupones, exhibiciones y
demostraciones.
Publicidad.
Formación de objetivos: Objetivos de comunicación y
objetivos de ventas.
Decisión de presupuesto: Método costeable, porcentaje
de ventas, paridad competitiva, objetivo y tarea.
a. Decisión de mensaje: Estrategia de mensaje y ejecución
de mensaje.
b. Decisión de presupuesto: Alcance, frecuencia,
impacto. Principales tipos de impacto. Vehículos especifico de medio. Promoción
de medios.
Evaluación de la publicidad: Impacto de la comunicación.
Impacto de ventas y utilidades. Rendimiento sobre la publicidad.
Permiten
obtener
Publicidad-Objetivo.
Publicidad Informativa:
Comunicar valor para el cliente
Sugerir nuevos usos para un producto
Crear una imagen de marca y empresa
Informar al mercado sobre un cambio en el
precio
Contar al mercado acerca de un nuevo
producto
Descripción de servicios y apoyo
disponibles
Explicar cómo funciona un producto
Corrección de impresiones falsas
Publicidad Persuasiva:
Generar preferencia de marca
Persuadir a los clientes de comprar ahora
Alentar el cambio hacia una marca
Convencer a los clientes para recibir una
llamada de ventas
Cambiar las percepciones de los clientes
acerca del valor del producto
Convencer a los clientes de contarles a los demás
sobre la marca
Publicidad de Recordación:
Mantener relaciones con el cliente
Recordar a los consumidores dónde comprar
el producto
Recordar a los consumidores que el
producto puede ser necesario en el futuro cercano
Mantener la marca en la mente de un cliente durante
las estaciones que no se utiliza
Publicidad-Presupuesto
Método Costeable:
Fijación del presupuesto de publicidad en
el monto que la alta dirección piensa que es asequible para la empresa.
Método de porcentaje de
ventas: Fijar
el presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales
o pronosticadas, o como un porcentaje del precio unitario de venta
Método de paridad
competitiva: Fijar
el presupuesto de promoción para equiparar las erogaciones de sus competidores.
Método de objetivo y tarea:
Consiste en:
•Definir objetivos
específicos,
•Determinar las
tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos objetivos,
•Estimar los costos de llevar a cabo estas
tareas.
La
suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Publicidad-Creación de mensajes
publicitarios.
Opciones:
Atiborramiento de publicidad: Los consumidores de hoy, pueden elegir lo
que ven y no ven. Cada vez más, están eligiendo no ver anuncios.
Fusión de la
publicidad y el entretenimiento:
Publientretenimiento: Es hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o
tan útiles, que la gente quiera verlos
El
entretenimiento de marca implica hacer de la marca una parte
inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.
Estrategia de mensaje:
Identificarlos
beneficios para el cliente
Desarrollar un
concepto creativo convincente -“Gran idea”
Establecer los atractivos publicitarios,
que deben ser significativos, creíbles, distintivos
Ejecución del mensaje:
Estilo de ejecución
Tono de ejecución
Utilizar palabras
memorables y que capten la atención en el anuncio
Formato: Ilustración, titular y texto.
Publicidad-Estilo de ejecución
de mensajes publicitarios.
Rebanada de vida: Este estilo
muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un entorno
normal.
Estilo de vida: Este estilo
muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular.
Fantasía: Este estilo crea
una fantasía alrededor del producto o su uso.
Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea
un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto o servicio, como la
belleza, el amor, la intriga o la serenidad
Musical: Muestra personas o
personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.
Símbolo de personalidad: Este estilo crea
un personaje que representa el producto. El personaje podría ser animado.
Técnica: Muestra la
experiencia de la empresa en fabricar el producto.
Evidencia científica: Presenta encuestas
o evidencias científicas de que la marca es mejor o gusta más que una o más de
las otras marcas.
Evidencia testimonial: Presenta una
fuente altamente creíble o agradable respaldando el producto. Podría ser gente
diciendo cuánto les gusta un producto.
Publicidad-Selección de
medios publicitarios.
Determinar el alcance, la
frecuencia y el impacto: El alcance, es una medida del porcentaje de personas
en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un
periodo determinado.
La frecuencia es
una medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta está
expuesta al mensaje.
El impacto mediático deseado, es el valor
cualitativo de la exposición del mensaje a través de un medio dado.
Elegir entre los principales
tipos de medio: Existen
varios tipos de medios cada uno con beneficios y limitaciones.
La mezcla de
medios de comunicación debe ser reexaminada con cierta frecuencia.
Uso de medios alternativos
Seleccionar los vehículos de
medio específico: Considerar
los costos de producción de los anuncios para los diferentes medios.
Equilibrar los costos de los medios contra
varios factores de efectividad de medios
Decidir sobre la programación
de los medios:
Elegir el patrón de los anuncios:
Continuidad: programar anuncios
uniformemente dentro de un periodo determinado.
Pulso: programación irregular de anuncios
durante un periodo determinado.
Publicidad-Tipos de medios
publicitarios.
Televisión:
·
Ventajas: buena cobertura de marketing masivo.
·
Limitaciones: altos costos absolutos, gran desorden.
Periódicos:
·
Ventajas: flexibilidad, puntualidad, buena cobertura.
·
Limitaciones: corta vida, calidad de reproducción deficiente.
Internet:
·
Ventajas: selectividad alta, bajo costo.
·
Limitaciones: impacto potencialmente bajo.
Correo electrónico:
·
Ventajas: alta selectividad de público.
·
Limitaciones: costo relativamente alto por exposición.
Revistas:
·
Ventajas: alta selectividad geográfica y demográfica.
·
Limitaciones: largo tiempo de compra publicitaria.
Radio:
·
Ventajas: buena aceptación local.
·
Limitaciones: poca selectividad de público.
Exterior:
·
Ventajas: flexibilidad, alta exposición de repetición.
·
Limitaciones: poca selectividad de público.
Publicidad-Evaluación.
Efectos de la comunicación: Indica los anuncios y medios de comunicación están comunicados
correctamente el mensaje anunciado.
Efectos en las ventas y
utilidades: Comparar las ventas y ganancias
pasadas con los últimos desembolsos en publicidad.
Experimentos.
Relaciones Públicas.
Relaciones públicas-Funciones
del área de RP.
Relaciones de prensa o
agencias de precios:
Crear y colocar información de interés
periodístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona,
producto o servicio.
Publicity de producto:
Generar publicidad no pagada de productos
específicos.
Asuntos públicos:
Construcción
y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional.
Cabildeo:
Crear y mantener relaciones con los
legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la
regulación.
Relaciones con inversiones:
Mantener relaciones con los accionistas y
otros en la comunidad financiera.
Desarrollo:
Trabajo con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero voluntario.
Ventas.
Administración de fuerza de
ventas.
Diseño de la estrategia y estructura
de la fuerza de ventas.
Reclutamiento de selección de
vendedores.
Capacitación de los
vendedores
Remuneración de los
vendedores.
Supervisión de los
vendedores.
Evaluación de los
vendedores.
Diseño de la estrategia y estructura
de la fuerza de ventas.
Estructura de la fuerza de
ventas:
Estructura territorial de
la fuerza de ventas.
Estructura por producto.
Estructura por cliente.
Tamaño de la fuerza de
ventas:
Carga de trabajo de la fuerza
de ventas.
Organización de la fuerza de
ventas:
Fuerza de ventas externa
(o fuerza de ventas en campo).
Fuerza de ventas interna.
Venta en equipo.
Reclutamiento y selección de
vendedores.
Motivación
Intrínseca.
Estilo
de trabajo disciplinado.
Capacidad
de cerrar una venta.
Capacidad
de construir relaciones con los clientes.
Capacitación a los
vendedores.
Tipos
de clientes y sus necesidades, sus motivos y hábitos de compras.
Cómo
vender eficazmente? Fundamentos del proceso de venta.
Objetivos
de la empresa, su organización, productos y las estrategias de los competidores
principales.
Remuneración de los
vendedores.
Componentes de la
recompensa.
Cantidad fija
Cantidad variable
Gastos
Prestaciones
Supervisar y motivar a los
vendedores.
Supervisión: Ayudar
a los vendedores a “trabajar de forma inteligente”
Motivación: Alentar
a los vendedores a “trabajar duro” y enérgicamente hacia los objetivos de la
fuerza de ventas.
Evaluación a los vendedores.
Capacidad para planificar
su trabajo.
Capacitad para trabajar
en su plan.
Promoción de Ventas.
Proceso de venta personal.
Prospección y clasificación:
El vendedor o la empresa
identifican a los clientes potenciales calificados.
Pre aproximación: El vendedor aprende lo más posible acerca de un
cliente potencial antes de hacer una llamada de ventas.
Aproximación: El vendedor conoce al cliente por primera vez.
Presentación: El vendedor cuenta la “historia de valor” al
comprador para solución de problemas
Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera cualquier
objeción a la compra por parte del cliente.
Cierre: El vendedor pide al comprador que haga un pedido.
Seguimiento: El vendedor da seguimiento después de la venta para
asegurarse de la satisfacción del cliente y que se repita su venta.
Desarrollo del programa de
promociones.
Determinar el tamaño del
incentivo.
Establecer las
condiciones para la participación- para quiénes.
Determinar cómo promover
y distribuir el programa de promoción.
Determinar la duración.
Ejecutar
Evaluar
Marketing Directo.
Beneficio de marketing
directo.
Para los consumidores: Es
cómodo, fácil y privado.
Pueden hacer compras a
Internet en cualquier momento del día o de noche
Acceso a gran cantidad de
productos.
Acceso a una gran
cantidad de información comparativa sobre empresas, productos y competidores.
Para los vendedores: Alternativa
de bajo costo, eficiente y rápida para llegar a sus mercados.
Las empresas pueden
interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus
necesidades y personalizar los productos y servicios a los gustos específicos
del cliente.
Reciben de los clientes
pueden preguntas voluntarias.
Formas de marketing directo.
Marketing de correo postal: Se lleva acabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio.
Telemarketing: Uso del teléfono para vender de manera directa.
Marketing de kiosko: Máquinas de información y pedidos ubicadas en
tiendas.
Marketing por catálogo: Catálogos impresos o videos digitales
Marketing por televisión: Incluye publicidad por televisión de respuesta
directa
Marketing online: Esfuerzos para comercializar productos y servicios
relacionados con el cliente.
Dominios de marketing online.
Iniciados por negocio.
·
Dirigido a consumidores: B a C (Negocio a Consumidor)
·
Dirigido a negocios: B a B (Negocio a Negocio)
Iniciados por consumidores.
·
Dirigido a consumidores: C a C (Consumidor a Consumidor)
·
Dirigido a negocios: C a B (Consumidor a Negocio)
Elementos de marketing online.
Sitio web de marketing: Un sitio web que interactúa con los consumidores.
Redes sociales online: Comunidades online donde las personas se congregan.
Marketing móvil: Dirigido a los consumidores en movimiento
Publicidad Online: Publicidad que aparece mientras se navega por la web
Marketing por correo electrónico:
Enviar mensajes de marketing altamente
dirigidos, personalizados, y generan relaciones por medio del correo electrónico.
Marketing sustentable:
Derechos de los vendedores:
El derecho a introducir cualquier producto en
cualquier tamaño y estilo, siempre que no sea peligroso para la salud personal
o la seguridad, o si lo es, debe incluir los controles y las advertencias
apropiados.
El derecho de cobrar cualquier precio por el producto, sin
discriminación
Derechos de los compradores:
El derecho a no comprar un producto que se ofrece en venta.
El derecho a esperar que el producto sea seguro.
El derecho a esperar que el producto.
Principios de marketing sustentable
Decisiones de venta:
·
¿Sobornar?
·
¿Distorsionar?
·
¿Discriminación?
Decisiones de publicidad:
·
¿Publicidad falsa?
·
¿Publicidad engañosa?
Decisiones de canal:
·
¿Acuerdos de vinculación?
·
¿Trato exclusivo?
Decisiones de producto:
·
¿Protección de patentes?
·
¿Calidad del producto?
Decisiones de empaque:
·
¿Empaque y etiquetado justo?
·
¿Costos excesivos
Decisiones de precio:
·
¿Fijación de precios?
·
¿precios de predadores?
Ética de marketing
Cada empresa y gerente de
marketing deben elaborar una filosofía de comportamiento socialmente
responsable y ético.
Cada gerente debe mirar más allá de lo que es legal y
permitido y desarrollar estándares basados en la integridad personal, la
conciencia corporativa y el bienestar de los consumidores en el largo plazo.
Código de Ética:
No dañar: Esto
significa evitar conscientemente las acciones u omisiones perjudiciales al
incorporar altos estándares éticos y adherirse a todas las leyes y reglamentos
aplicables en las elecciones que hacemos.
Fomentar la
confianza en el sistema de marketing: Esforzarse por la buena fe y el trato
justo con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de intercambio, así
como evitar el engaño en el diseño de productos, la fijación de precios, la
comunicación y la entrega de la distribución.
Adoptar valores éticos: Esto
significa construir relaciones y mejorar la confianza del consumidor en la
integridad del marketing mediante la afirmación de estos valores fundamentales:
honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y ciudadanía.
