Unidad 3: Creación de valor a los clientes

1. Diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente

Se debe elegir  a que clientes atender:

 Segmentación: dividir el mercado en segmentos.

Mercado meta: luego de hacer segmentado el mercado, se elige a uno solo. 

·     Una propuesta de valor:

Diferenciación: diferenciar una oferta para crear valor superior.

Posicionamiento: colocar la meta en la mente de los consumidores.

2. Segmentación del mercado

Mercado de Consumo:

Geográfica: regiones, naciones, ciudades, clima, etc.

Demográfica: ingresos, edad, ciclo de vida, etc.

Psicográfica: de acuerdo a la personalidad y clase social.

Conductual: beneficios, estatus de usuario y de libertad, ocasiones, entre otras.

Mercado Empresarial:

Geográfica: regiones, naciones, ciudades, clima, etc.

Demográfica: tamaño de la empresa e industria.

Conductual: beneficios, estatus de usuario y de libertad, ocasiones y tasa de utilización.

Otros: se considera los factores situacionales, características personales del cliente   y operacionales, además de enfoques de adquisiciones.

Mercado Internacional:

Grupos de países: representan los actores geográficos, económicos, políticos, culturales, entre  otros.

Intermercado o Mercado cruzado: representa la creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras.

3. Requisitos para la segmentación eficaz

Medibles: que se puede definir un límite.

Accesibles: que se pueda llegar a ellos.

Sustanciales: si van a representar ganancias.

Diferenciables: si un segmento responde de diferente manera a otro.

Abarcables: capacidades, es decir si se va a poder descubrir.

4. Selección del mercado meta

Evaluación de los segmentos del mercado

1)     Que tanto es el tamaño actual y que tanto va a ir creciendo: analizar qué características no están cubiertas por las grandes empresas, elegir una y que esta pueda seguir desarrollando.

2)     Deber ser atractiva la estructura del segmento: se pueden ver atractivos cuando son fáciles de ingresar.

3)     Objetivos y recursos de la empresa: visión y recursos de la organización.

5. Estrategias de cobertura de mercado

•         Marketing indiferenciado (masivo)

La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.

•         Marketing diferenciado (segmentado)

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

•         Marketing concentrado (o de nicho)

La empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos. Permite a las empresas más pequeñas enfocar sus limitados recursos en atender a los nichos que pueden ser intrascendentes o ignorados por los competidores de mayor tamaño.

•         Micromarketing

Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales.

o   Marketing local: Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. Ayuda a una empresa a comercializar con mayor eficacia de frente a las pronunciadas diferencias regionales y locales en demografía y estilos de vida.

o   Marketing individual (marketing uno a uno, personalización masiva y marketing para mercados de uno): Personalización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

6. Elección de unas estrategias de segmentación

Marketing indiferenciado: Para los productos uniformes. Para un producto nuevo.

Marketing concentrado: Para productos que pueden variar en diseño. En la etapa madura del ciclo de vida del producto.

7.  Diferenciación y posicionamiento

Diferenciación: Hace diferente la oferta de demanda para crear un mayor valor para el cliente.

Posicionamiento del producto: Es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación de los productos del competidor.

Mapas de posicionamiento: Muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia.

8. Propuesta de valor

Es el posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre oos que está se diferencia y se posiciona. 

Mas por mas: Implica proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos.
Ofrece una calidad superior, da prestigio al comprador. Simboliza estatus y un estilo de vida elevado.
Es una invitación para los imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio inferior.
Más por lo mismo: Introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
Más por menos: No pretenden ofrecer productos diferentes o mejores, sino muchas de las mismas marcas que los grandes almacenes y tiendas especializadas pero con grandes descuentos basados en un mayor poder de compra y menor costo de operación.
Algunas empresas desarrollan marcas de imitación pero a un precio inferior en un esfuerzo por atraer a los clientes lejos del líder del mercado.
Menos por mucho menos:Implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.
Más por menos:En el corto plazo, algunas empresas en realidad pueden alcanzar tan elevadas posiciones.
•el largo plazo, a las empresas le resultará muy difícil mantener tal posicionamiento de lo mejor de ambos mundos.

9. Declaración por posicionamiento.
Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia)
“Para los profesionales ocupados y en movimientos que necesitan estar siempre conectados, el BlackBerry es una solución de conectividad inalámbrica empresarial que le da una forma más fácil y más confiable de mantenerse conectado a datos, personas y recursos sobre la marcha”

10. Creación de valor para los clientes.
Comunicar y entregar la posición elegida