Unidad 7

Unidad 7: Comunicación de valor

Mezcla promocional-herramientas.

Publicidad: Incluye la emitida por radio, tv, impresa, Internet, etc.

Ventas personales: Incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos.

Relaciones públicas: Ej. Comunicados de prensa, patrocinios, eventos y páginas Web

Marketing directo: Incluye catálogos, televisión de respuesta directa, quioscos, Internet, marketing móvil y más

Promoción de ventas: Incluye descuentos, cupones, exhibiciones y demostraciones.

Publicidad.

Formación de objetivos: Objetivos de comunicación y objetivos de ventas.

Decisión de presupuesto: Método costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva, objetivo y tarea.

a.      Decisión de mensaje: Estrategia de mensaje y ejecución de mensaje.

b.      Decisión de presupuesto: Alcance, frecuencia, impacto. Principales tipos de impacto. Vehículos especifico de medio. Promoción de medios.

Evaluación de la publicidad: Impacto de la comunicación. Impacto de ventas y utilidades. Rendimiento sobre la publicidad.

 Permiten obtener

Publicidad-Objetivo.

Publicidad Informativa:

Comunicar valor para el cliente

Sugerir nuevos usos para un producto

Crear una imagen de marca y empresa

Informar al mercado sobre un cambio en el precio

Contar al mercado acerca de un nuevo producto

Descripción de servicios y apoyo disponibles

Explicar cómo funciona un producto

Corrección de impresiones falsas

Publicidad Persuasiva:

Generar preferencia de marca

Persuadir a los clientes de comprar ahora

Alentar el cambio hacia una marca

Convencer a los clientes para recibir una llamada de ventas

Cambiar las percepciones de los clientes acerca del valor del producto

Convencer a los clientes de contarles a los demás sobre la marca

Publicidad de Recordación:

Mantener relaciones con el cliente

Recordar a los consumidores dónde comprar el producto

Recordar a los consumidores que el producto puede ser necesario en el futuro cercano

Mantener la marca en la mente de un cliente durante las estaciones que no se utiliza

Publicidad-Presupuesto

Método Costeable:

Fijación del presupuesto de publicidad en el monto que la alta dirección piensa que es asequible para la empresa.

Método de porcentaje de ventas: Fijar el presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio unitario de venta

Método de paridad competitiva: Fijar el presupuesto de promoción para equiparar las erogaciones de sus competidores.

Método de objetivo y tarea:

Consiste en:

•Definir objetivos específicos,

•Determinar las tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos objetivos,

•Estimar los costos de llevar a cabo estas tareas.

La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Publicidad-Creación de mensajes publicitarios.

Opciones:

Atiborramiento de publicidad: Los consumidores de hoy, pueden elegir lo que ven y no ven. Cada vez más, están eligiendo no ver anuncios.

Fusión de la publicidad y el entretenimiento:

Publientretenimiento: Es hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quiera verlos

El entretenimiento de marca implica hacer de la marca una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.

Estrategia de mensaje:

Identificarlos beneficios para el cliente

Desarrollar un concepto creativo convincente -“Gran idea”

Establecer los atractivos publicitarios, que deben ser significativos, creíbles, distintivos

Ejecución del mensaje:

Estilo de ejecución

Tono de ejecución

Utilizar palabras memorables y que capten la atención en el anuncio

Formato: Ilustración, titular y texto.

Publicidad-Estilo de ejecución de mensajes publicitarios.

Rebanada de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un entorno normal.

Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular.

Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o su uso.

Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad

Musical: Muestra personas o personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.

Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el producto. El personaje podría ser animado.

Técnica: Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto.

Evidencia científica: Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es mejor o gusta más que una o más de las otras marcas.

Evidencia testimonial: Presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldando el producto. Podría ser gente diciendo cuánto les gusta un producto.

Publicidad-Selección de medios publicitarios.

Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto: El alcance, es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.

La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta está expuesta al mensaje.

El impacto mediático deseado, es el valor cualitativo de la exposición del mensaje a través de un medio dado.

Elegir entre los principales tipos de medio: Existen varios tipos de medios cada uno con beneficios y limitaciones.

La mezcla de medios de comunicación debe ser reexaminada con cierta frecuencia.

Uso de medios alternativos

Seleccionar los vehículos de medio específico: Considerar los costos de producción de los anuncios para los diferentes medios.

Equilibrar los costos de los medios contra varios factores de efectividad de medios

Decidir sobre la programación de los medios:

Elegir el patrón de los anuncios:

Continuidad: programar anuncios uniformemente dentro de un periodo determinado.

Pulso: programación irregular de anuncios durante un periodo determinado.

Publicidad-Tipos de medios publicitarios.

Televisión:

·         Ventajas: buena cobertura de marketing masivo.

·         Limitaciones: altos costos absolutos, gran desorden.

Periódicos:

·         Ventajas: flexibilidad, puntualidad, buena cobertura.

·         Limitaciones: corta vida, calidad de reproducción deficiente.

Internet:

·         Ventajas: selectividad alta, bajo costo.

·         Limitaciones: impacto potencialmente bajo.

Correo electrónico:

·         Ventajas: alta selectividad de público.

·         Limitaciones: costo relativamente alto por exposición.

Revistas:

·         Ventajas: alta selectividad geográfica y demográfica.

·         Limitaciones: largo tiempo de compra publicitaria.

Radio:

·         Ventajas: buena aceptación local.

·         Limitaciones: poca selectividad de público.

Exterior:

·         Ventajas: flexibilidad, alta exposición de repetición.

·         Limitaciones: poca selectividad de público.

Publicidad-Evaluación.

Efectos de la comunicación: Indica los anuncios y medios de comunicación están comunicados correctamente el mensaje anunciado.

Efectos en las ventas y utilidades: Comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad.

Experimentos.

Relaciones Públicas.

Relaciones públicas-Funciones del área de RP.

Relaciones de prensa o agencias de precios:

Crear y colocar información de interés periodístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio.

Publicity de producto:

Generar publicidad no pagada de productos específicos.

Asuntos públicos:

Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional.

Cabildeo:

Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación.

Relaciones con inversiones:

Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera.

Desarrollo:

Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero voluntario.

Ventas.

Administración de fuerza de ventas.

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.

Reclutamiento de selección de vendedores.

Capacitación de los vendedores

Remuneración de los vendedores.

Supervisión de los vendedores.

Evaluación de los vendedores.

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.

Estructura de la fuerza de ventas:

Estructura territorial de la fuerza de ventas.

Estructura por producto.

Estructura por cliente.

Tamaño de la fuerza de ventas:

Carga de trabajo de la fuerza de ventas.

Organización de la fuerza de ventas:

Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en campo).

Fuerza de ventas interna.

Venta en equipo.

Reclutamiento y selección de vendedores.

Motivación Intrínseca.

Estilo de trabajo disciplinado.

Capacidad de cerrar una venta.

Capacidad de construir relaciones con los clientes.

Capacitación a los vendedores.

Tipos de clientes y sus necesidades, sus motivos y hábitos de compras.

Cómo vender eficazmente? Fundamentos del proceso de venta.

Objetivos de la empresa, su organización, productos y las estrategias de los competidores principales.

Remuneración de los vendedores.

Componentes de la recompensa.

Cantidad fija

Cantidad variable

Gastos

Prestaciones

Supervisar y motivar a los vendedores.

Supervisión: Ayudar a los vendedores a “trabajar de forma inteligente”

Motivación: Alentar a los vendedores a “trabajar duro” y enérgicamente hacia los objetivos de la fuerza de ventas.

Evaluación a los vendedores.

Capacidad para planificar su trabajo.

Capacitad para trabajar en su plan.

Promoción de Ventas.

Proceso de venta personal.

Prospección y clasificación: El vendedor o la empresa identifican a los clientes potenciales calificados.

Pre aproximación: El vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente potencial antes de hacer una llamada de ventas.

Aproximación: El vendedor conoce al cliente por primera vez.

Presentación: El vendedor cuenta la “historia de valor” al comprador para solución de problemas

Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera cualquier objeción a la compra por parte del cliente.

Cierre: El vendedor pide al comprador que haga un pedido.

Seguimiento: El vendedor da seguimiento después de la venta para asegurarse de la satisfacción del cliente y que se repita su venta.

Desarrollo del programa de promociones.

Determinar el tamaño del incentivo.

Establecer las condiciones para la participación- para quiénes.

Determinar cómo promover y distribuir el programa de promoción.

Determinar la duración.

Ejecutar

Evaluar

Marketing Directo.

Beneficio de marketing directo.

Para los consumidores: Es cómodo, fácil y privado.

Pueden hacer compras a Internet en cualquier momento del día o de noche

Acceso a gran cantidad de productos.

Acceso a una gran cantidad de información comparativa sobre empresas, productos y competidores.

Para los vendedores: Alternativa de bajo costo, eficiente y rápida para llegar a sus mercados.

Las empresas pueden interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus necesidades y personalizar los productos y servicios a los gustos específicos del cliente.

Reciben de los clientes pueden preguntas voluntarias.

Formas de marketing directo.

Marketing de correo postal: Se lleva acabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio.

Telemarketing: Uso del teléfono para vender de manera directa.

Marketing de kiosko: Máquinas de información y pedidos ubicadas en tiendas.

Marketing por catálogo: Catálogos impresos o videos digitales

Marketing por televisión: Incluye publicidad por televisión de respuesta directa

Marketing online: Esfuerzos para comercializar productos y servicios relacionados con el cliente.

Dominios de marketing online.

Iniciados por negocio.

·         Dirigido a consumidores: B a C (Negocio a Consumidor)

·         Dirigido a negocios: B a B (Negocio a Negocio)

Iniciados por consumidores.

·         Dirigido a consumidores: C a C (Consumidor a Consumidor)

·         Dirigido a negocios: C a B (Consumidor a Negocio)

Elementos de marketing online.

Sitio web de marketing: Un sitio web que interactúa con los consumidores.

Redes sociales online: Comunidades online donde las personas se congregan.

Marketing móvil: Dirigido a los consumidores en movimiento

Publicidad Online: Publicidad que aparece mientras se navega por la web

Marketing por correo electrónico: Enviar mensajes de marketing altamente dirigidos, personalizados, y generan relaciones por medio del correo electrónico.

Marketing sustentable:

Derechos de los vendedores:

El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre que no sea peligroso para la salud personal o la seguridad, o si lo es, debe incluir los controles y las advertencias apropiados.

El derecho de cobrar cualquier precio por el producto, sin discriminación

Derechos de los compradores:

El derecho a no comprar un producto que se ofrece en venta.

El derecho a esperar que el producto sea seguro.

El derecho a esperar que el producto.

Principios de marketing sustentable

Decisiones de venta:

·         ¿Sobornar?

·         ¿Distorsionar?

·         ¿Discriminación?

Decisiones de publicidad:

·         ¿Publicidad falsa?

·         ¿Publicidad engañosa?

Decisiones de canal:

·         ¿Acuerdos de vinculación?

·         ¿Trato exclusivo?

Decisiones de producto:

·         ¿Protección de patentes?

·         ¿Calidad del producto?

Decisiones de empaque:

·         ¿Empaque y etiquetado justo?

·         ¿Costos excesivos

Decisiones de precio:

·         ¿Fijación de precios?

·         ¿precios de predadores?

Ética de marketing

Cada empresa y gerente de marketing deben elaborar una filosofía de comportamiento socialmente responsable y ético.

Cada gerente debe mirar más allá de lo que es legal y permitido y desarrollar estándares basados en la integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar de los consumidores en el largo plazo.

Código de Ética:

No dañar: Esto significa evitar conscientemente las acciones u omisiones perjudiciales al incorporar altos estándares éticos y adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables en las elecciones que hacemos.
Fomentar la confianza en el sistema de marketing: Esforzarse por la buena fe y el trato justo con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de intercambio, así como evitar el engaño en el diseño de productos, la fijación de precios, la comunicación y la entrega de la distribución. 

Adoptar valores éticos: Esto significa construir relaciones y mejorar la confianza del consumidor en la integridad del marketing mediante la afirmación de estos valores fundamentales: honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y ciudadanía.