Analisis del entorno del marketing
1. Entorno del Marketing
Son
fuerzas que afectan a la dirección del marketing, en especial las relaciones
con los clientes meta.
Micro entorno: son todos los actores involucrados con la empresa,
como :
Proveedores: proveen recursos que necesita la empresa
Intermediarios de marketing: revendedores que ayudan .a promover,
vender y distribuir productos de la empresa.
Competidores: cada empresa debe considerar su propio tamaño y
posición dentro d eun sector en comparación con la de sus competidores.
Clientes: entrega de valor a los clientes metas.
Públicos: cualquier grupo que
tiene un interés real o potencial sobre la capacidad de un organización
Macro entorno: son las fuerzas de la sociedad como:
Políticos: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión
que influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad
determinada.
Tecnológicos: Fuerzas
que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades
Demográficos: Los
cambios demográficos significan cambios en los mercados, lo que a su vez
requiere cambios en las estrategias de marketing
Culturales: Las
instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad
Naturales: Recursos
naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por
las actividades de marketingEconómico: Factores económicos que afectan el poder de compra
del consumidor y sus patrones de gasto
2. Respuestas al Entorno del Marketing
Las
empresas tener en cuenta dos opciones:
• Aceptar al entorno de marketing como un elemento incontrolable,
por lo que existe la necesidad de adaptarse para evitar las amenazas y a la vez
aprovechar las oportunidades que se presenten.
•
Actuar de manera proactiva, para estar listos y actuar ante cualquier cambiante
de nuestro entorno.
Sistemas de información de marketing
Sistemas de información de marketing
Personas
y procedimientos a evaluar las necesidades de información.
Sistema: es el conjunto de personas y procesos que trabajan
de forma interactuada para llegar a un fin.
Los Gerentes de marketing deben conocer los puntos
de vista de los clientes y del mercado.
El
sistema de información debe evaluar y analizar las necesidades de información
mediante:
- Inteligencia de marketing
- Investigación de marketing
Desarrollo de información de Marketing
Se
obtiene a partir de:
Datos internos: son recopilaciones electrónicas para la
organización de cualquier departamento. Se los puede considerar datos
obsoletos, debido a que se almacena información histórica pero en realidad se
necesita información actualizada.
Inteligencia competitiva de marketing: se realiza una investigación de mercado, obteniendo
información que está en el mundo de los competidores, y que productos se están
desarrollando. Además se sabe la opinión de la gente de diferentes marcas del
mercado.
Para poder aplicar se crean nuevos equipos de
observadores, espías de productos y preocupación por los competidores.
Investigación de marketing: se realiza un análisis puntual de los
aspectos de problemas especiales, siguiendo diferentes pasos:
- Definir el problema y los objetivos de investigación
- Desarrollo del plan de investigación
- Implementar el plan de investigación
Definición de objetivos de la investigación:
Exploratoria: se identifica el entorno y los problemas que se
tenga.
Descriptiva: describe mejor los problemas e identifica
situaciones.
Causal: utilizada
para probar hipótesis de relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de la investigación:
Plan: es un documento escrito, que describe que métodos o
estrategias que se usaran para realizar la investigación.
Puede requerir la recopilación de:
Datos secundarios: son datos internos de la organización, datos
existentes. La información secundaria debe ser relevante, precisa y concreta.
Datos primarios: es la información recopilada para propósito
específico. Los datos pueden ser creados o generados a partir de una
investigación específica.
Recopilación de datos primarios:
a) Enfoques de investigación: se puede realizar los siguientes
tipos:
· Investigación por Observación: se refiere a la investigación etnográfica que
trata del envío de observadores para ver e interactuar con los consumidores en
sus “ambientes naturales”.
· Investigación por encuestas: se realiza preguntas a personas referentes a sus
gustos, preferencias, comportamientos a la hora de adquirir un producto o
servicio.
· Investigación experimental: es la selección de grupos similares
de sujetos, dándoles diferentes tratamientos y controlando ciertos
factores.
b) Métodos de contacto: el contacto para realizar cualquier
tipo de enfoque de investigación se lo puede hacer mediante correo, teléfono,
en persona y por vía online, claro está su aplicación dependerá de la facilidad
y rendimiento esperado.
c) Plan de muestreo: una muestra es un segmento que
permite 3 decisiones:
· Quien va a ser estudiado?
· Que tamaño?
· Como ser debe elegir a la gente de
muestra?
Tipos de muestra:
· Muestra de probabilidad
· Muestra aleatoria
simple: se elige a la suerte dentro de un grupo.
· Muestra aleatoria
estratificada: se estudian diferencias y se selecciona solo un grupo.
· Muestra de área: se
enfoca en un solo grupo.
· Muestra de no probabilidad
· Muestra por
conveniencia: debido a la facilidad de acceso
· Muestra de
criterio: va dirigido a personas que tengan un criterio más formado.
· Muestra de cuota:
investigador encuentra y entrevista a un número de personas en cada categoría.
d) Instrumentos de investigación: existen dos tipos:
Cuestionarios: son los más utilizados, ya que son más fáciles de
realizar. Hay dos tipos de preguntas cerradas como son las preguntas de opción
múltiple y las preguntas abiertas en la cual el consumidor puede responder con
sus propias palabras.
Instrumentos
mecánicos: son
medidores de audiencia, lectores automáticos que permiten monitorear el
comportamiento del consumidor.
e) Implementación del plan de investigación:
Es
el procesamiento y análisis de datos recopilados.
f) Interpretación e
informe de hallazgos: se
hace una interpretación de hallazgos.
Análisis y uso de la información de marketing
Administración de las relaciones con los clientes
(CRM)
CRM: es un software que permite administrar la
relación con el cliente. Además que la información se obtiene con todas las
características del cliente.
Permite saber Cuándo, Cómo y Donde, se va a enviar
la información de marketing al consumidor, además de realizar una excelente
venta.
Distribución y uso de información de Marketing
Se
debe tener ética al momento de manejar la información.
Internet: red de redes, información pública.
Intranet: software de la organización, solo
empleados pueden acceder a la información.
Extranet: aplicaciones, la información de la
organización será exequible para los trabajadores de la organización, los
clientes y proveedores.
Modelos de comportamiento del consumidor
Mercado de Consumo
Mercado de Consumo: Conjunto de consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.
Comportamiento del consumidor: Conducta de compra de los
consumidores finales
Modelo de Comportamiento
El entorno
·
Estímulos
de marketing, Producto, Precio, Plaza y promoción
·
Otros:
Económicos, Tecnológicos, Sociales y Culturales
Caja negra del comprador
·
Características
del comprador
·
Proceso
de la decisión de compra
Respuesta del comprador
·
Actitudes y preferencias de
compra
·
Comportamiento de compra: lo que el comprador compra
·
Comportamiento de relación con la marca y empresas
Factores que influyen en el Comportamiento
·
Sociales
·
Culturales
·
Personales
·
Psicológicos
El proceso de la decisión de compra
1. Reconocimiento
de la necesidad: el comprador busca una necesidad de compra.
2. Búsqueda
de información: la búsqueda puede ser en fuentes personales,
experienciales
3. Evaluación
de alternativas: el comprador evalúa las diferentes
alternativas de compra
4. Decisión
de compra: luego de evaluar las alternativas se toma la decisión de comprar
5. Comportamiento
postcompra: el comprador analizar si su compra fue buena o no pudiendo expresar 3
tipos de satisfacción (despecho, satisfactoria y entusiasmo)
Proceso de la decisión de compra para nuevos productos
1. Conciencia:
el comprador no tiene información del nuevo producto
2. Interés:
el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
3. Evaluación:
el consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
4. Prueba:
el consumidor prueba el nuevo producto en escala pequeña.
5. Adopción:
el consumidor decide hacer un uso pleno del nuevo producto
Influencia de las características del producto en la
tasa de adopción
Ventaja relativa: El grado
en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.
Compatibilidad: El grado
en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales.
Complejidad: El grado
en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales.
Divisibilidad: El grado
en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada.
Comunicabilidad: El grado
en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o
descritos a los demás.
Diferencias individuales en innovación
Innovadores: Aventureros que prueban las
nuevas ideas con algún riesgo
Primeros Adaptadores: Motivados por el respeto; son
líderes de opinión en su comunidad, adoptan nuevas ideas temprano, pero con
cuidad
Mayoría temprana: Reflexivos, rara vez son
líderes y adoptan las nuevas ideas antes que el promedio.
Mayoría tardía: Escépticos, adoptan una
innovación sólo después de que una mayoría la ha probado.
Rezagados: Obligados por la tradición:
sospechan de los cambios y adoptan la innovación sólo cuando se ha convertido
en una tradición.
Mercado Empresarial y
Proceso de Decisión de Compra
Similares al mercado de consumo
Se diferencian en:
Estructura del mercado y demanda
·
Más participantes en la decisión
·
Esfuerzo de compra más profesional.
Naturaleza de la unidad de compra
·
El proceso de compra tiende a ser más largo y más
formal.
·
Mayor dependencia entre comprador y vendedor
·
Desarrollo de proveedores
Tipos de decisiones y el proceso de
decisión
·
El proceso de compra tiende a ser más largo y más
formal.
·
Mayor dependencia entre comprador y vendedor
·
Desarrollo de proveedores
Modelo de comportamiento del comprador
empresarial
El entorno
·
Estímulos de marketing
·
Producto
·
Precio
·
Plaza
·
Promoción
Otros
·
Económicos
·
Tecnológicos
·
Sociales
·
Culturales
·
Competitivos
Proceso de decisión de compras
Respuestas
del comprador
·
Elección de producto o servicio
·
Elección de proveedor
·
Cantidades de pedido
·
Condiciones y tiempos de entrega
·
Condiciones de servicio
·
Pago
Principales
tipos de situaciones de compra
Recompra
directa: Situación de compra empresarial en
la cual el comprador hace nuevos pedidos de manera rutinaria sin modificación
alguna
Recompra
modificada: Situación de compra empresarial en la cual el comprador
desea modificar las especificaciones del producto, sus precios, condiciones o
proveedores.
Compra
nueva: Situación en la que una empresa compra un producto o
servicio por primera vez.
Venta
de soluciones: Compra de una solución a un problema
en paquete a un solo vendedor, lo que evita todas las decisiones separadas
implicadas en una situación compleja de compra.
Factores que influyen en el
Comportamiento del comprador
·
Ambientales
·
Organizacionales
·
Interpersonales
·
Individuales
El proceso de compra empresaria
1.
Reconocimiento del problema
2.
Descripción general de necesidades
3.
Especificación del producto
4.
Búsqueda de proveedores
5.
Solicitud de propuestas
6.
Selección de proveedores
7.
Especificación de rutina de pedidos
8.
Revisión del desempeño
