UNIDAD 2: Compresión del mercado y de los clientes

Analisis del entorno del marketing

1. Entorno del Marketing 
Son fuerzas que afectan a la dirección del marketing, en especial las relaciones con los clientes meta.

Micro entorno: son todos los actores involucrados con la empresa, como :

Proveedores: proveen recursos que necesita la empresa

Intermediarios de marketing: revendedores que ayudan .a promover, vender y distribuir productos de la empresa.

Competidores: cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro d eun sector en comparación con la de sus competidores.

Clientes: entrega de valor a los clientes metas.

Públicos: cualquier grupo que tiene un interés real o potencial sobre la capacidad de un organización

Macro entorno: son las fuerzas de la sociedad como:

Políticos: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad determinada.

Tecnológicos: Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades 

Demográficos: Los cambios demográficos significan cambios en los mercados, lo que a su vez requiere cambios en las estrategias de marketing

Culturales: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad

Naturales: Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketingEconómico: Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto

2. Respuestas al Entorno del Marketing 
Las empresas tener en cuenta dos opciones:

• Aceptar al entorno de marketing como un elemento incontrolable, por lo que existe la necesidad de adaptarse para evitar las amenazas y a la vez aprovechar las oportunidades que se presenten. 

• Actuar de manera proactiva, para estar listos y actuar ante cualquier cambiante de nuestro entorno.

Sistemas de información de marketing

Sistemas de información de marketing 
Personas y procedimientos a evaluar las necesidades de información.

Sistema: es el conjunto de personas y procesos que trabajan de forma interactuada para llegar a un fin.

Los Gerentes de marketing deben conocer los puntos de vista  de los clientes y del mercado.

El sistema de información debe evaluar y analizar las necesidades de información mediante:

• Base de datos interna

• Inteligencia de marketing

• Investigación de marketing

Desarrollo de información de Marketing 
Se obtiene a partir de:

Datos internos: son recopilaciones electrónicas para la organización de cualquier departamento. Se los puede considerar datos obsoletos, debido a que se almacena información histórica pero en realidad se necesita información actualizada.

Inteligencia competitiva de marketing: se realiza una investigación de mercado, obteniendo información que está en el mundo de los competidores, y que productos se están desarrollando. Además se sabe la opinión de la gente de diferentes marcas del mercado.

Para poder aplicar se crean nuevos equipos de observadores, espías de productos y preocupación por los competidores.

Investigación de marketing: se realiza un análisis puntual de los aspectos de problemas especiales, siguiendo diferentes pasos:

•  Definir el problema y los objetivos de investigación

•  Desarrollo del plan de investigación

•  Implementar el plan de investigación

•   Interpretación

Definición de objetivos de la investigación:

Exploratoria: se identifica el entorno y los problemas que se tenga.

Descriptiva: describe mejor los problemas e identifica situaciones.
Causal: utilizada para probar  hipótesis de relaciones de causa y efecto.

Desarrollo del plan de la investigación:

Plan: es un documento escrito, que describe que métodos o estrategias que se usaran para realizar la investigación.

Puede requerir la recopilación de:

Datos secundarios: son datos internos de la organización, datos existentes. La información secundaria debe ser relevante, precisa y concreta.

Datos primarios: es la información recopilada para propósito específico. Los datos pueden ser creados o generados a partir de una investigación específica.

Recopilación de datos primarios:

a)      Enfoques de investigación: se puede realizar los siguientes tipos:

·         Investigación por Observación: se refiere a la  investigación etnográfica que trata del envío de observadores para ver e interactuar con los consumidores en sus “ambientes naturales”.

·         Investigación por encuestas: se realiza preguntas a personas referentes a sus gustos, preferencias, comportamientos a la hora de adquirir un producto o servicio.

·         Investigación experimental: es la selección de grupos similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos y controlando ciertos  factores.

b)     Métodos de contacto: el contacto para realizar cualquier tipo de enfoque de investigación se lo puede hacer mediante correo, teléfono, en persona y por vía online, claro está su aplicación dependerá de la facilidad y rendimiento esperado.

c)      Plan de muestreo: una muestra es un segmento que permite 3 decisiones:

·          Quien va a ser estudiado?

·         Que tamaño?

·         Como ser debe elegir a la gente de muestra?

Tipos de muestra:

·   Muestra de probabilidad

·       Muestra aleatoria simple: se elige a la suerte dentro de un grupo.

·       Muestra aleatoria estratificada: se estudian diferencias y se selecciona solo un grupo.

·       Muestra de área: se enfoca en un solo grupo.

·   Muestra de no probabilidad

·       Muestra por conveniencia: debido a la facilidad de acceso

·       Muestra de criterio: va dirigido a personas que tengan un criterio más formado.

·       Muestra de cuota: investigador encuentra y entrevista a un número de personas en cada categoría.

d)     Instrumentos de investigación: existen dos tipos:

Cuestionarios: son los más utilizados, ya que son más fáciles de realizar. Hay dos tipos de preguntas cerradas como son las preguntas de opción múltiple y las preguntas abiertas en la cual el consumidor puede responder con sus propias palabras. 
Instrumentos mecánicos: son medidores de audiencia, lectores automáticos que permiten monitorear el comportamiento del consumidor.

     e)    Implementación del plan de investigación:

            Es el procesamiento y análisis de datos recopilados.

f)  Interpretación e informe de hallazgos: se hace una interpretación de hallazgos.

Análisis y uso de la información de marketing

Administración de las relaciones con los clientes (CRM)

CRM: es un software que permite administrar la relación con el cliente. Además que la información se obtiene con todas las características  del cliente.

Permite saber Cuándo, Cómo y Donde, se va a enviar la información de marketing al consumidor, además de realizar una excelente venta.

Distribución y uso de información de Marketing 
Se debe tener ética al momento de manejar la información.

Internet: red de redes, información pública. 
Intranet: software de la organización, solo empleados pueden acceder a la información.
Extranet: aplicaciones, la información de la organización será exequible para los trabajadores de la organización, los clientes y proveedores.

Modelos de comportamiento del consumidor

Mercado de Consumo

Mercado de Consumo: Conjunto de consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Comportamiento del consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales

Modelo de Comportamiento

El entorno

·         Estímulos de marketing, Producto, Precio, Plaza y promoción                             

·         Otros: Económicos, Tecnológicos, Sociales y Culturales

Caja negra del comprador

·         Características del comprador

·         Proceso de la decisión de compra

Respuesta del comprador

·         Actitudes y preferencias de compra           

·         Comportamiento de compra: lo que el comprador compra

·         Comportamiento de relación con la marca y empresas

Factores que influyen en el Comportamiento

·         Sociales

·         Culturales

·         Personales

·         Psicológicos

El proceso de la decisión de compra

1.      Reconocimiento de la necesidad: el comprador busca una necesidad de compra.

2.      Búsqueda de información: la búsqueda puede ser en fuentes personales, experienciales

3.      Evaluación de alternativas: el comprador evalúa las diferentes alternativas de compra

4.      Decisión de compra: luego de evaluar las alternativas se toma la decisión de comprar

5.      Comportamiento postcompra: el comprador analizar si su compra fue buena o no pudiendo expresar 3 tipos de satisfacción (despecho, satisfactoria y entusiasmo)

Proceso de la decisión de compra para nuevos productos

1.      Conciencia: el comprador no tiene información del nuevo producto

2.      Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.

3.      Evaluación: el consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.

4.      Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en escala pequeña.

5.      Adopción: el consumidor decide hacer un uso pleno del nuevo producto

Influencia de las características del producto en la tasa de adopción

Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.

Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o descritos a los demás.

Diferencias individuales en innovación

Innovadores: Aventureros que prueban las nuevas ideas con algún riesgo

Primeros Adaptadores: Motivados por el respeto; son líderes de opinión en su comunidad, adoptan nuevas ideas temprano, pero con cuidad

Mayoría temprana: Reflexivos, rara vez son líderes y adoptan las nuevas ideas antes que el promedio.

Mayoría tardía: Escépticos,  adoptan una innovación sólo después de que una mayoría la ha probado.

Rezagados: Obligados por la tradición: sospechan de los cambios y adoptan la innovación sólo cuando se ha convertido en una tradición.

Mercado Empresarial y Proceso de Decisión de Compra

Similares al mercado de consumo

Se diferencian en:

Estructura del mercado y demanda

·         Más participantes en la decisión

·         Esfuerzo de compra más profesional.

Naturaleza de la unidad de compra

·         El proceso de compra tiende a ser más largo y más formal.

·         Mayor dependencia entre comprador y vendedor

·         Desarrollo de proveedores

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

·         El proceso de compra tiende a ser más largo y más formal.

·         Mayor dependencia entre comprador y vendedor

·         Desarrollo de proveedores

Modelo de comportamiento del comprador empresarial

El entorno

·         Estímulos de marketing

·         Producto

·         Precio

·         Plaza

·         Promoción

Otros

·         Económicos

·         Tecnológicos

·         Sociales

·         Culturales

·         Competitivos

Proceso de decisión de compras

Respuestas del comprador

·         Elección de producto o servicio

·         Elección de proveedor

·         Cantidades de pedido

·         Condiciones y tiempos de entrega

·         Condiciones de servicio

·         Pago

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa: Situación de compra empresarial en la cual el comprador hace nuevos pedidos de manera rutinaria sin modificación alguna

Recompra modificada: Situación de compra empresarial en la cual el comprador desea modificar las especificaciones del producto, sus precios, condiciones o proveedores.

Compra nueva: Situación en la que una empresa compra un producto o servicio por primera vez.

Venta de soluciones: Compra de una solución a un problema en paquete a un solo vendedor, lo que evita todas las decisiones separadas implicadas en una situación compleja de compra.

Factores que influyen en el Comportamiento del comprador

·         Ambientales

·         Organizacionales

·         Interpersonales

·         Individuales

El proceso de compra empresaria

1.        Reconocimiento del problema

2.        Descripción general de necesidades

3.        Especificación del producto

4.        Búsqueda de proveedores

5.        Solicitud de propuestas

6.        Selección de proveedores  

7.        Especificación de rutina de pedidos

8.        Revisión del desempeño